Adidas併購Reebok，挑戰Nike龍頭地位

　　你可以立刻想到幾個運動用品品牌的名稱呢？相信大部分的人都立即想到Nike或者Adidas，其次大概就是Reebok、Puma或者New Balance了吧。近年來耐吉（Nike）在全球運動市場上一直處於領先地位，雖然他的運動用品單價普遍來說是比較高的，不過因為品質、口碑跟行銷策略奏效，因此他的龍頭地位穩如泰山。日前全球第二大廠阿迪達斯(Adidas)宣布將以38億美元的代價併購美國第二大廠大廠銳步(Reebok)，為運動用品市場投下震撼彈。

　　現代人越來越注重休閒運動，既使全球景氣不佳，運動用品的全球市場仍然逐年在成長。其中影響最大的是運動鞋的市場。目前全球運動用品市場每年有330億美元的規模，而北美洲的市場就佔了全球總值的一半，這也正是Adidas購併Reebok的主要原因之一。Reebok目前在北美運動鞋市場排名第二，大約有12.2％的市場佔有率，如果加上Adidas自己的8.9％，那麼在北美市場就有20％以上的市佔率了。而根據USA Today的統計，以今年全球運動鞋市場佔有率來計算，併購後的Adidas和Reebok總市佔率將達到25％，直追Nike的33％。

　　Adidas並非第一次購併其他運動用品商，1997年的時候就以13億美元買下法國冬季運動用品商Salomon，因此到今年為止阿迪達斯的集團名稱依然是Adidas-Salomon。不過併購Salomon並沒有擴展Adidas的市佔率，反而造成營運負擔。今年五月Adidas毅然決定以5.9億美元的低價將Salomon賣給芬蘭的Amer。

　　經過上次併購失敗的教訓，Adidas體認到，與其涉足自己不熟悉的冬季運動用品，不如擴大自己擅長的運動鞋領域。因此這次併購Reebok，就是要將戰線集中。Adidas在海外市場較強，尤其專精足球領域；而Reebok在美國的優勢較明顯，專精籃球鞋和休閒鞋領域，且擁有NBA及NFL等職業運動聯盟獨家的球衣供應權。因此兩家公司可以有互補作用，產品定位也差不多，整合資源會比較容易。

　　運動用品市場十分重要的行銷手段，就是產品代言人和比賽活動贊助。目前Nike是最重視運動代言人的，他們擁有大部分領域的最頂尖選手，如籃球的麥克喬丹，高爾夫球的老虎伍茲以及足球的羅納多等；Adidas則有足球的席丹、貝克漢以及籃球的賈奈特等球星代言，Reebok則有艾佛森和姚明。特別的是，Reebok的代言人也包含了50 cent、Jay-Z等歌手，他們的行銷策略也涵蓋了流行市場，因此Reebok休閒鞋領域佔有優勢。Adidas行銷策略則是十分重視活動贊助，例如上屆日韓世界盃足球賽就是由Adidas贊助，成功的在該年攻下日本的市場。而Adidas也在不久前成功的爭取到了2008年北京奧運的贊助權，如果能結合Reebok簽下的姚明來做整合行銷，預計對中國市場的推廣將有很大的助力，極有可能撼動Nike的霸主地位。

韓國廠商異軍突起，泛泰進軍大陸

　　全球手機市場競爭十分激烈，許多手機大廠因為虧損始終無法改善，而紛紛退出手機市場，例如將手機事業賣給中國TCL的阿爾卡特，以及前一陣子將手機部門賣給台灣明碁BenQ的西門子。在這種情況之下，韓國手機廠商反倒異軍突起，全球市場佔有率開始慢慢提升。

　　韓國手機大廠泛泰(Pantech)或許一般人比較陌生，國內有流通販賣的手機型號也不算多，不過自從今年五月份泛泰收購韓國最大行動通訊商SK電信旗下的手機部門SK電子後，便一躍而成為韓國的第二大手機廠商，僅次於三星電子。去年泛泰在全球的手機銷售量達到2000萬支，當然大部分的銷售量還是在自家韓國所創造（約700萬支）。

　　為了持續擴大全球市場，泛泰也積極佈局中國大陸市場。中國地廣人多，而且經濟仍然持續在成長，目前手機用戶已經突破3億，是全球最大的行動電話市場。今年四月時泛泰已經先和大顯合資取得中國第一批頒發的GSM手機牌照，同時也藉此擁有大顯原本就有的CDMA手機執牌照。五月份收購SK電子之後也取得了SK電子在大陸的生產工廠。近日泛泰便正式宣佈在中國大陸推出五款新型的GSM手機。

　　根據第一財經日報的報導，泛泰預估今年手機的全球銷售量可以達到3000萬支，而兩到三年內預計要拿下中國5％的手機市場。藉由中國市場的成長以及銷售規模，期望在後年（2007年）能進入全球手機前五大廠。

　　泛泰在中國大陸的發展才剛剛起步，他們預期的目標是否能順利達成目前還看不出來，不過積極佈局的態度卻是十分明顯而堅定。和手機市場已經成熟的歐美各國相比，中國手機普及率目前還不到30％，可以說還有相當多的發展和成長空間。各大手機廠商無不摩拳擦掌，想在這塊全球最大市場佔有一席之地。隨著韓國廠商加入大陸市場，這場手機大戰是越演越激烈了。

品牌經營有成，韓國三星抬頭

　　十年前，如果提到韓國貨，一般人都有『便宜次級品』的印象。不過這幾年韓國生產製造的貨品品質跟設計已經有長足的進步，在全球市場佔有率節節升高，其影響力也越來越大。在日前Interbrand公布的全球百大品牌排行榜中可略見端倪。

　　2005年度的全球百大品牌(Best Global Brands 2005)中，現代汽車(Hyundai)跟樂金家電(LG)都是首次入圍，三星(Samsung)品牌價值則是大幅成長19％，達到將近150億美元，站上全球第20大品牌的位置。Business Week特別提出，這幾年或許沒有其他品牌在發掘品牌潛力的努力上能夠超越三星。

　　三星可以說是以代工起家，早期的產品有很多是幫其他品牌代工製造。自有品牌產品雖然一直都有生產，但是並沒有特別的行銷策略；直到最近幾年才開始強力主打自家產品。2001年，他們注意到了很好的契機，那就是新一代消費性電子產品的抬頭。三星北美地區消費性電子產品行銷負責人Peter Weedfald表示，『我們希望做到讓消費者每週七天、每天24小時都能看到我們的商標』。因此他們決定強力主打手機以及數位電視兩項產品。手機是一般人片刻不離身的電子產品，甚至被年輕人當作流行的象徵；而電視機則是通常會放在家中客廳中央，是全家最顯眼的電器用品。三星認為這兩種產品只要品質跟口碑作起來，必然可以把品牌深植到消費者心裡。

　　除此之外，三星也注意到廣告行銷策略的重要性，開始加入贊助電影的行列。目前正在上映的The Fantastic Four（驚奇四超人）就是由三星所贊助，他們可以藉此取得使用該電影影像作為廣告內容的權利，也可以加深觀眾對三星品牌的印象。廣告時段跟預算也很重要，因此在北美地區三星的電視廣告播放只有集中在六個月左右。因為他們認為廣告要打在銷售高峰期效果才會更好，其餘月份預算就少了非常多，這樣同時也兼顧了成本。

　　有好的行銷也必須要有好的產品才能維持住消費者的口碑，因此產品設計十分重要，從蘋果電腦的iPOD就可以看出端倪。三星在近年來大量增加產品設計的人才，五年內增加了三倍到達400人之多。『簡單易用』與『一致性』是三星的設計理念，其中最特別的，就是三星堅持他們的所有產品啟動時所發出的聲音全都一樣，甚至連電視廣告都會用到同樣的這個聲音。負責三星全球行銷策略的Gregory Lee說，『我們想要讓三星的所有產品，都能讓消費者聽到一樣的聲音、看到一致的外觀以及有同樣的感覺。』這種產品一致性的感覺，正是建立消費者品牌聯想的重要策略。

　　這些策略現在證實是成功的，在過去五年以來，三星的品牌價值成長了186％，在去年排行也首度超越日本的新力Sony，成為目前全球消費性電子產品品牌的龍頭。今年品牌價值更是大幅領先其他消費性電子產品商，如第二名的Sony（107億美元），第三名的任天堂（約65億美元）以及第四名的飛利普(約59億美元）。

　　三星的成功經驗，值得我們學習。在全球製造業邁向微利化的時代，只有創造品牌價值，爭取消費者的認同，才能掌握市場，創造更大的獲利。

WorldCom財務弊案審判終結

　　已經倒閉的世界通訊公司(WorldCom)曾經風光一時，在北美地區長途電話市場擁有相當的影響力。不過2002年該公司爆出財務詐欺的醜聞，導致該公司破產，總裁兼執行長伯納．艾柏斯（Bernard Ebbers）也因此遭到起訴。日前聯邦法院結案宣判，判處他25年的有期徒刑，可說是美國司法史上對於企業主經營違法行為最為嚴厲的判決。

　　艾伯斯是在1983年和友人合資成立一家小電信服務公司叫做LDDS，在經過十幾年的努力之後，1995年，該公司擁有足夠實力，購併了其他六十家獨立經營的小電信公司，並改組為世界通訊公司(WorldCom)。1996年，世界通訊公司又以120億美元的代價購併MFS通訊公司，之後就成為美國第二大通訊公司，雄踞北美長途電話市場。在該公司股價最高點(64.5美元)的1999年間，艾伯斯也曾名列富比世全球富豪排行榜的第174名，當時他身價14億美元。

　　不過隨著網際網路在2000年以後的躍進式成長，改變了人們的通訊習慣，Email、及時通訊軟體、網路電話等等新技術逐漸侵蝕了長途電話的市場需求，嚴重影響了世界通訊公司的獲利，也讓該公司股價逐年下跌。由於當年併購案的資金是艾伯斯以公司股票做質押借款得來的，股價下跌意味著擔保品價值下跌，銀行也跟著發出融資追繳令，於是艾伯斯命令下屬做假帳，隱瞞虧損，虛報營收，以拉抬股價。

　　不過這瞞天過海的伎倆無法維持太久，2001年世界通訊就遭到部分股東控告詐欺，雖然最後因為證據不足而不了了之，但還是引起了相關單位的注意。2002年6月就遭到證管會揭發其財務作假金額高達110億美元，世界通訊因此宣告破產，投資大眾損失慘重，兩萬名員工也因此失業。

　　這次的判決雖嚴厲但不意外。在全球不景氣的時候爆發了多次的企業醜聞，幾乎都和隱瞞虧損、哄抬股價有關，這些不法行為雖然一時撐起了公司的股價，但最後還是傷害到投資大眾和公司員工，企業往往也無法存續。因此聯邦法院重判艾伯斯除了懲罰他的不法行為之外，也是藉此告知其他企業不要以身試法。

　　企業的經營並不容易，有的時候確實會有獲利危機，但選擇用隱匿不實的手段想要撐過危機是毫不可取的。在資訊取得容易的現在，抱持著誠實、正直、資訊透明化的理念，才是企業永續經營的唯一真理。