為何北歐國家可以創造全球性品牌

北歐國家雖然國土面積大，但其實人口很少(本文所指北歐是指一般歐美國家所稱的Nordic，有包含冰島，但不包含俄羅斯 )，整個斯堪地那維亞半島(Scandinavia)也不過2400萬人左右，僅比台灣多了一點。而北歐諸國由於天氣太冷，其實農作方面食物的來源部分還得依賴進口。加上北歐幾乎都實行社會主義，平均的個人所得稅稅率大約在50％～60％左右，最高到75％！這樣的重稅在台灣是無法想像的，大概會引起暴動吧？

不過，這些國家卻創造了相當多知名的全球品牌，例如大家比較熟悉的芬蘭Nokia、瑞典的Volvo和IKEA等。通常這麼高的稅率、這麼嚴寒的氣候應該會造成生產率下降，但為何這些北歐國家私人企業還是蓬勃發展呢？一本在美國上市的新書「維京人的宣言」（The Viking Manifesto: The Scandinavian Approach to Business and Blasphemy），可以讓大家略為了解北歐維京人在現代的經商哲學。

你真的理性決策嗎？其實大腦會欺騙你自己

縱使自認最理性的消費者，有些時候還是會做出令自己也奇怪的消費決定。專家研究了這個問題很久，後來發現，這個問題源自於大腦----人們其實會因為一些自己也不自覺的因素，而讓大腦干擾了你的決定。有別於傳統經濟學，這個領域被稱為行為經濟學。

現在很多領域的專家注意到，可以利用行為經濟學這種人們的思考慣性，來作為Marketing策略的依據。這不僅止於賣東西的行銷，還可以運用到其他領域中。

例如，美國匹茲堡一家提供醫療紀錄服務的公司Med3000，正在進行一項為期六週的測試（在本文發表時測試尚未結束）。測試對象是匹茲堡市各醫院的醫生和護理人員、行政人員共計1600人，而研究小組包含了知名的企管顧問公司麥肯錫(McKinsey & Co.)、賓州大學(University of Pennsylvania)和卡內基梅隆大學(Carnegie Mellon University)的研究人員。

這項測試是讓醫院內的工作人員能夠參與一項醫療保健風險評估計畫，這項計畫需要填寫一份頗為複雜冗長的評估表。由於一般人對於很難填、題目超多的評估表都有一點排斥作用---就算這份評估表對你自身的健康和保險至關重要。這正好適用於這次的試驗。

研究小組對這1600人分組，分別提供不同的獎勵誘因（但他們任職於不同醫院，彼此並不知情）。第一組大部分的人只要填完評估表並交回，就可得到25美元的個人獎勵。而第二組約200人則可另外獲得25美元的購物卡。第三組約400人被分為約80個小組，每個小組五人。然後這80個小組每週都有抽獎活動，條件是「組內有人已經填好評估表並交回了」，只要早點交回，就可以重複參加抽獎，獎金是每人100美元。而如果抽中的小組每個人都已經交出評估表了，則可以再獲得額外25美元的個人獎勵。

雖然目前這項測試還未結束，不過第三組的人已經有70％以上交出評估表了，而第一組只有34％，第二組只有43％交出。這顯示了一件事---雖然那每人100美元加上全組交出的額外25美元獎勵的抽獎，是「抽獎」而非人人有獎，但顯然大家比較有動機去提早完成（且可能會彼此催促）。而「保證一定可以拿到錢」的兩組人就表現出「沒關係，不急著交，慢慢來。就算沒交也無所謂」的態度。

這也就是說，與其人人有小獎，不如搞一個需要抽獎、但獎項大很多的活動，消費者其實是十分容易受到引誘的。如果理性一點思考，真正有利的其實是「人人有小獎」。畢竟，你曾經記得你這輩子抽中過什麼大獎嗎？抽中過幾次呢？可見得機率很小。但，你就是會買帳。還記得年初各縣市的消費卷抽獎活動嗎？機率這麼小，但是參加的人非常多～～如果把頭獎例如1000萬的豪宅改成現金，但是拆為10萬份--這樣中獎機率超高但是每人只有100元，你參加的意願還高不高呢？

就華爾街日報的報導指出，目前類似的研究同時運用在減肥和戒煙者身上，希望利用這種行為來觀察，人們會不會因為有這種「機率很小的大獎勵」誘因，而真的讓減肥或戒煙者變的更有毅力完成。

賓州大學醫學院醫療保健激勵中心(Center for Health Incentives)主任凱文•沃爾普(Kevin Volpp)表示，「對人們不時的給予回饋和獎勵至關重要，因為人們在考慮成本和好處之間的關係時，往往會高估了獎勵的價值」。

通用電器就利用這一點，開始在該公司內部試著推行戒煙運動。或許你也可以思考看看，把行為經濟學運用到其他領域上。

從新式電梯看學習的必要性

　　新技術便利了大眾的日常生活，也帶來了無限的可能性。但這也讓人們必須強迫自己持續學習，就算是強調User Friendly的技術、直覺使用的介面也是一樣，還是需要使用者花時間了解學習如何使用新技術。這幾年開始在美國紐約陸續使用的新電梯技術，正是最好的例子。

　　或許你很難想像，電梯需要學習如何使用？如果是電腦資訊科技、新型手機或者新的影音播放媒體、新型照相機等等還很好理解，畢竟這些數位化的玩意兒確實需要一點時間學習如何使用。如果不想學習，就繼續用舊型的機器、舊的技術就好了。但是新電梯不會用可麻煩了，難道得爬樓梯上摩天大樓？

　　這種新型電梯十分奇特，因為電梯中沒有樓層按鈕。樓層按鈕位在大廳裡（或是每層樓的電梯前），使用者在大廳中按下想去的樓層，接著電梯面板會出現指示，告訴使用者該去幾號電梯門等待。進電梯後，幾乎就是直接到達你想要的樓層，不太會有目前電梯那種「停六、七的樓層才到你想到的樓層」的狀況。因為新型電梯已經微電腦自動化，在使用者按下樓層後，會自動排序，找到最快速的移動方法，中途也不會被臨時按下的按鈕打斷。

　　這種電梯目前在紐約已經應用在人數眾多的摩天大樓中，很多時候甚至不用按按鈕，只要依據大廳指示站到電梯門口等待即可。不過問題來了，大多數的使用者根本不會用這新型電梯，幾乎都是習慣性的走進最靠近打開的電梯，進了電梯才發現沒按鈕。就算是在此工作的員工，也都花了一段時間學習如何使用。News Corp. 集團總裁Rupert Murdoch就曾經在一次專訪中，抱怨過該集團大樓的新電梯，讓大多數的員工（包括他自己）都不會使用。

　　為了「訓練如何使用電梯」，這種直達電梯的發明人瑞士迅達集團(Schindler Group)甚至得發送使用小手冊，以及在大樓的大廳舉辦說明。不過一旦真的熟悉了這種新技術，確實能有效減少電梯等待以及上下運送的時間，據統計平均可以節省30%的時間。以紐約時代廣場的Marriott Marquis Hotel為例，在裝設新式電梯前，每位顧客平均等待60至90秒，高峰時間甚至可以等30分鐘。現在每位客人的平均等待時間已經下降到20至25秒，飯店接到的投訴也大幅下降。

　　新技術的導入、新觀念的推廣甚至新產品的誕生，難免會歷經使用者難以接受、需要學習的陣痛期，但這已經成為一般人必須體認的觀點：你必須在某種程度上去適應學習新的東西，而不是期待新的東西會自動配合你的喜好和習慣。身處在這個快速進步的年代，不管個人還是組織，持續學習還是必要的。如果覺得自己經驗豐富、地位穩固，在市場上有優勢，因而失去學習嘗試的意願，一味要求其他人配合自己的習慣和經驗，最後將會失去競爭優勢，被市場淘汰。

原文發表於華文企管網