線上購物利器：免費送貨到府

　　線上購物的市場規模是越來越大了。比起傳統通路，線上購物多了運送貨物的需要，因此運費在所難免。華頓商學院的David Bell 教授觀察研究線上購物市場後發現，不知道什麼原因，消費者往往選擇可以節省6.99美元的免費送貨到府服務，而不願選擇可以節省10美元但是要自行負擔運費的折扣商品。

　　乍聽之下十分不合理，線上購物的消費者應該有足夠的時間思考計算，怎麼會選擇實際付出費用比較高一些的購物網站呢？Bell 教授在2004年時開始進行一項調查，發現有52%的消費者在網路上選好商品後，在結帳時看到運送貨物的費用，就放棄購買了。這種需要支付送貨費用的消費經驗，很可能讓消費者開始試圖尋找有免費送貨服務的網路購物商店，進而產生了這項購物習慣。

　　當然，有些學者認為消費者之所以喜歡免費送貨到府，是因為這樣讓線上商品的價錢可以很容易的跟一般通路做比較，而不用額外計算運費。因此只要線上商品的標價比家中附近的商店標價便宜，消費者購買思考時間便大幅縮短。

　　但如果運費由商家負擔，那麼商家每樣物品的平均成本便會提高，如果反應在商品上，反倒會失去價格競爭力。因此有些公司找到了折衷方案，那就是當消費金額超過一定額度後，消費者就可以得到免費送貨服務。Bell 教授認為，這種策略使消費者對價格有了新的認識：藉由購買高單價商品或是一次購買多樣商品，可以輕易的獲得免費送貨服務。

　　網路商店可以依此來訂定策略，那些運費成本較高、不希望訂單太頻繁的公司，會藉由提高免費送貨的門檻金額來排除不想要的訂單，例如美國的購物網站 Net Grocer，是根據消費者訂購商品的尺寸和送貨地點計算運費，有效的把對他們而言成本較高的「體積過大」和「金額過小」的訂單排除掉。

　　相反的，有些商店則是希望消費者頻繁的購買，反倒會把免費送貨的門檻降低。例如亞馬遜網站(Amazon.com)在2002年時，規定消費需滿99 美元才可免費送貨，之後兩次調降了免費送貨的門檻，第一次降到了49美元，第二次降到了25美元。依據網路消費行為分析公司ComScore的分析統計，當亞馬遜的免費送貨門檻由49美元降到25美元時，平均每份訂單的金額減少了17美元，購買商品的數量減少了1.82件，不過消費者購買次數和造訪網站的次數都增加了。這是因為亞馬遜除了線上購物之外，還可以藉由網路廣告來增加營收，因此更多的造訪次數對其網路廣告業務有正面的幫助。事實證明雖然每份訂單金額變少，但亞馬遜的總營收卻成長了。

　　隨著更多類型的商品在網路上出現，不同的定價和送貨策略也將出現。例如台灣地區常見的「超商取貨」，就是利用超商每日必定會運送的物流體系來降低單位運送成本。「限時特賣」則可以在短時間內增加某些特定商品的銷售總量，同時可以集體出貨，降低出貨成本。對於消費者而言，也有了更優惠的比較和選擇。

原文發表於華文企管網