為何現在的產品包裝越來越重要？

根據Forrester Research和麥肯錫兩家公司的最新研究報告指出，消費者已經漸漸脫離所謂傳統「消費者渠道」（consumer purchasing funnel）的購買行為了。傳統的「消費者渠道」理論認為，消費者受到大量的廣告影響，產生品牌認知，因而在購買的時候，會把搜尋的目標縮小到較為有限的品牌來做選擇。而如果每次購買行為都達到預期中的品牌滿意度，那麼就會逐漸建立起品牌忠誠度。

但最新的研究結果顯示，現在消費者的行為已經不完全能用這樣的模式來預測了。 Design Force的總裁Ted Mininni就撰文指出，經濟疲軟可能正是造成消費者行為改變的主因。而他認為，未來，產品的包裝將在行銷上佔一個很重要的地位。

德國海德堡巧克力的包裝，訴說著背後的愛情故事，讓購買者一望即知。當然，得先知道這個故事才行。

由於全球經濟衰退，消費者開始縮減支出，其實在消費行為上已經有了明顯的轉變。例如，購物的時候品牌已經不是第一要務了，尤其是經常消耗性的日常用品。而大賣場變成大部分人採購的首選，大賣場的自有品牌銷售量也在這兩年開始逐步上升。這也就是說，消費者在消費行為中，已經不再是所謂「被動角色」了。消費者決定採購的重點，受到廣告影響的力量已經不如以往。當然這並不表示廣告無效，廣告仍有其一定的效果。只是，在消費者採購決策中，廣告所佔的影響力比起以往要來的低。

另一個傳統廣告還很難分析的行銷管道，就是網路了。雖然網路廣告行之有年，但部落格行銷、口碑行銷、甚至最近開始流行的微網誌行銷，其效果還沒有一個有效的量化評估方法。不過，在北美地區，大部分的企業或多或少都還是會涉足網路行銷，只是因為缺乏有效的投資報酬率估算方法，不少企業開始刪減網路的行銷預算。Ted Mininni認為這是一項錯誤。因為現在的消費者，有相當多的比例會上網查詢感興趣的物品，很多時候品牌、產品訊息是由網路上得來的，加上網路上可以和消費者互動（不管是用傳統的Email，或者有企業部落格、留言版甚至Twitter），其實網路的影響力已經比很多企業所認知的還要多。只是目前仍缺乏有效量化的方法而已。

那麼，為什麼包裝會跟上述談話有關呢？根據這次Forrester Research和麥肯錫兩家公司的最新研究報告指出，其實現在的消費者往往會在「到賣場要購買的那一刻」才決定要購買哪一家的產品。因此Ted認為，產品包裝將是影響消費者最後決策的一項重要因素。在包裝上放上明確的「訊息」，這訊息包含品牌、品牌內涵在內，可以一下子就吸引住消費者的目光，同時回想起該品牌的特殊之處，將有助於消費者購買。根據研究顯示，一般消費者眼光掃過一排貨架平均時間少於20秒，要在這短短時間之內利用包裝來吸引消費者目光，並且和消費者在那一瞬間溝通（communicate in that span of time），將會決定消費者的購買決策。

當然廣告行銷仍然很重要，不過現在行銷人員也應該把重點放在包裝上。畢竟現在的選擇太多樣化、消費者也變得更精打細算。要在貨架上利用包裝吸引消費者目光，並且利用包裝來讓消費者產生品牌聯想，讓他覺得「啊，這個牌子的產品雖然貴了一點點，但是品質有保障，而且還有某某某附加價值」。才能夠在貨架的競爭中脫穎而出。

資料來源：brandchannel 原文發表於FunnyIdea