為何北歐國家可以創造全球性品牌

北歐國家雖然國土面積大，但其實人口很少(本文所指北歐是指一般歐美國家所稱的Nordic，有包含冰島，但不包含俄羅斯 )，整個斯堪地那維亞半島(Scandinavia)也不過2400萬人左右，僅比台灣多了一點。而北歐諸國由於天氣太冷，其實農作方面食物的來源部分還得依賴進口。加上北歐幾乎都實行社會主義，平均的個人所得稅稅率大約在50％～60％左右，最高到75％！這樣的重稅在台灣是無法想像的，大概會引起暴動吧？

不過，這些國家卻創造了相當多知名的全球品牌，例如大家比較熟悉的芬蘭Nokia、瑞典的Volvo和IKEA等。通常這麼高的稅率、這麼嚴寒的氣候應該會造成生產率下降，但為何這些北歐國家私人企業還是蓬勃發展呢？一本在美國上市的新書「維京人的宣言」（The Viking Manifesto: The Scandinavian Approach to Business and Blasphemy），可以讓大家略為了解北歐維京人在現代的經商哲學。



作者在書中提到，北歐的維京人原本以海為生，而眾所周知的是，他們是在歐洲橫行數百年的海盜。不過他們同時也是很好的漁業民族、伐木工人以及商人。維京人原本的生存哲學，是「為了全族的利益而展開談判」。光只是單純海盜行為並不足以支撐維京各族群的生活，他們其實絕大部分的利益都是來自於貿易，畢竟北歐的穀物、蔬菜水果的量很稀少，因此他們必須用魚獲和木材來進行交易。特別的是，他們發展出利益共享的概念，也讓他們在近代可以順利邁入社會主義，而不至於變成失敗的共產主義。

當然高稅率的原因就在於高品質的社會福利。幾乎北歐各國小孩從出生開始，政府就會給予一定的照顧。出生有育兒津貼，且父母兩人都有一到三個月不等的育嬰假（各國標準不盡相同），而且就算父母沒有真的結婚，生父一樣有育嬰假。每個月都會有奶粉錢跟育嬰補助，上學的時候學雜費全免，直到大學為止。連文具用品和書籍都是政府補助。失業了有失業補助以及就業輔導，你想從事不管哪方面的工作，政府都有相對應的教育訓練和職前訓練，當然這些也都是政府補助。醫療也有完善的健保措施，而國民們也不會因為有繳稅，就會三不五時去醫院掛號收集藥品，造成資源浪費。

等到老了、退休後，政府也有退休計畫，讓你可以搬到政府興建的老人社區居住，有免費的醫療看護以及社區服務，每個月還有生活津貼，直到死亡為止。甚至喪葬也有補助！因此，他們所繳的稅雖然很重，但他們都會放心的繳稅，因為政府會照顧每個國民。不會有人覺得「有些東西我不會用上啊！那我為何要繳這麼多？」，也從來沒人抗議「我繳這麼多稅，政府應該再怎樣怎樣」。正因為國民和政府有相同的共識，所以社會主義制度可以順利的運作。

但這樣的制度為何可以創造全球性品牌？正因為國民的福利早在數十年前就已經奠定基礎，現在的政府可以不用分心處理社會福利和勞工權益方面的工作（其他歐美國家和亞洲國家則都還掙扎著要處理黨政問題、社會問題和就業問題），因此最近這半世紀以來就全力在發展經濟。北歐國家的個人所得稅雖重，但企業的營利事業所得稅是很輕的！加上政府鼓勵創新、獎勵投資並且出口的關稅很低，讓整體環境有利於北歐品牌向世界競爭。

自1950年代開始，所謂的「斯堪地那維亞半島設計（Scandinavia Design）」就逐漸成了歐美國家『設計品質』的代名詞。而最早闖出名號的，就是瑞典的IKEA宜家家居和LEGO樂高玩具了。是的，你沒看錯，其實LEGO樂高玩具不是美國貨！當時的設計精神在於「簡約但不失幽雅」、「簡單卻帶點複雜」，因此IKEA家具承襲了北歐人實事求是的精神，沒有太花俏的裝飾或者顏色，成功的打入了國際市場。LEGO玩具也是以設計簡單，但是可以把許許多多積木拼湊成很大的作品為理念，漸漸演變呈現在風行全球的塑膠玩具（1950年代是以木材為主）。

瑞典還有另外一個知名品牌--Absolut。是的，你沒看錯，這個vodka伏特加酒的品牌並不是俄羅斯品牌，而是瑞典來的。一般人的印象是，伏特加酒就是俄羅斯人創造的啊，因此瑞典的Absolut為了能夠跟正統俄羅斯伏特加競爭，就把品牌的重點放在瓶身、包裝和廣告的創意設計上。目前已經有超過1400支以上的廣告（包含平面）在全球播送，而全部的廣告都一定有absolut透明的瓶身，讓品牌的形象跟包裝合而為一。Absolut的廣告目前在全球已獲得超過350個以上的廣告獎項了。

還有其他瑞典品牌像是Volvo、SAAB、Ericsson等，也都曾經是一時之選。不過Ericsson因為不敵市場的激烈競爭，後來賣給Sony，SAAB和Volvo都是高級車品牌，股份也已經由其他汽車公司取得了，不過其品牌價值仍在市場上有一席之地。

提到Ericsson就不得不提到芬蘭的手機公司Nokia。這是大家都熟悉的品牌，由一個大家並不熟悉的國家所設計生產。Nokia成功的秘訣在於「領先的創新」。其實Nokia原本是由一家橡膠公司和一家纜線公司在1967年時合併所組成，在1982年時，他們設計出全球第一台車上型的電話，而這支電話是為了全球第一個國際無線電話網路系統--Nordic Mobile Telephone北歐行動電話公司--所設計的。這就是現代手機的雛形（當年車上無線電話比後來俗稱的黑金剛還更大隻）。之後Nokia持續創新，大部分時候都搶先對手推出更新的產品，因此從1998年開始，Nokia就成了全球手機的領導品牌之一。

當然其他北歐國家也有不少知名品牌，不過一般台灣民眾可能不是很熟悉，例如丹麥的Novo Nordisk諾和諾得藥廠、挪威的起士品牌Jarlsberg、瑞典的Brio玩具、H&M時裝等等。

當然這次的金融風暴，北歐也不能倖免於難，冰島的銀行體系就瀕臨崩潰，幾乎讓國家要宣布破產。不過北歐的其他同盟國家適時的伸出援手，聯合借貸了25億美元的龐大資金給冰島，讓他們得以支撐下去（其他世界銀行體系也借了冰島將近20億）。這也展現了北歐維京人的團結精神。也正是這樣的團結合作精神，造就了北歐的經濟和品牌。

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