是炙手可熱，還是燙手山芋？

　　星巴克(Starbucks)月初公布的上一季財報讓股東們眉開眼笑，當季營利增長27%，同店銷售額增長10%，超過星巴克自己定下的3%-7%的長期增長預期。不過，處於高檔的股價和目前的擴大營運策略卻也讓部分分析師憂心。

　　目前星巴克在美國地區有超過7,600家的店面，而在美國以外的地區也有3,100家以上的店面。星巴克本身訂定了一個3到5年的短期目標：在美國以及海外市場都開設到15,000家店面，年利潤增長20%-25%。

　　過去幾年間，星巴克的確以每年數百家店面的速度在美國本土持續擴張，但部分分析師質疑，美國地區真的有15,000家星巴克的需求嗎？星巴克的管理階層表示，麥當勞在全美擁有13,700家以上的店面，星巴克擴張到和麥當勞相當的數字並不為過；而且目前星巴克在美國的咖啡市場佔有率還不到10%，因此還是有拓展的空間。尤其全美高速道路路網密集，以往星巴克著重在都會人潮聚集區域設點，高速道路設點是星巴克的新機會。

　　此外，將品牌拓展到海外就存在著風險。一般來說，海外連鎖店的利潤率要較美國本土為低，同時也面臨著當地業者的激烈競爭。今年二月，星巴克董事長Howard就曾在公開談話中，提及星巴克在中國地區開展業務的困難。如何在完全不同文化的國家推展咖啡文化，同時維持著品牌固有的品質聯想力和一定的利潤率，對星巴克來說確實是一項挑戰。

　　而最受爭議的，是星巴克開始往食品以及影音娛樂方面發展。目前美國地區星巴克普遍已經開始販賣熟食和影音光碟產品，這個作法的確提高了單店的銷售額，不過食品和影音光碟的利潤畢竟比不上咖啡，而且熟食將會增加客人的等待時間，有可能反而流失部分客戶。雖然增加了銷售金額，但利潤率卻可能因此下降，更何況有可能因此削弱星巴克的品牌價值，畢竟如果連星巴克都開始賣熟食，那麼跟其他的咖啡連鎖店又有什麼差別？

　　雖然部分分析師擔憂星巴克的拓展策略，但看好星巴克的分析師則認為，上述這些理由其實並不影響星巴克的整體表現，真正讓投資者卻步的是星巴克的股價。星巴克的股價在一年內漲了50%，目前本益比高達51倍，就連如日中天的Google也比不上。如果營收稍有差池，可能會導致股價大跌，進而影響星巴克的全球拓展策略。短期之內星巴克的股票還是炙手可熱，但現在投資卻也讓人擔心會不會成了燙手山芋。

原文於2006-05-16發表於華文企管網