磁鐵？胸章？超商的行銷大混戰

　　去年由統一超商率先發起的Hello Kitty磁鐵蒐集全店行銷活動，確實為便利超商拉抬業績起了相當大的效用，但同時衝擊到了其他業者的業績。其他四大業者因此相繼投入同樣的全店行銷模式，成了名符其實的行銷大混戰。

　　全店行銷活動效果不一，不過可以歸納出較為成功的模式。首先要有蒐集性與展示性，不但要有多樣化的選擇，還要有可以讓消費者展示已經蒐集齊全的方法，例如Hello Kiity磁鐵板、花花胸章的門簾等等，可以讓消費者互相交流討論，藉此創造話題。其次，密封的包裝和隱藏版的設計，則可以刺激蒐集者的購買慾望，讓他們消費都會以該便利商店系統為主，創造使用者黏著度。最後，必須要有足夠吸引力的主題，像是Hello Kitty、迪士尼、航海王、MSN表情符號等等。

　　隨著五大業者不間斷的推出各項全店行銷蒐集活動，消費者漸漸感到疲乏，蒐集的慾望和熱潮都慢慢退去，這類型活動的效果已經越來越有限了。效益不太明顯，成本卻仍居高不下，為何沒有業者退出這場大混戰？因為這種行銷模式如今已經變成防禦性質，各超商業者深怕自己一旦停止，業績也會跟著衰退。

　　以萊爾富為例，上一次的小丸子蒐集活動做的挺成功的，吸引了不少女性消費者來店消費，其中又以上班族女性居多，遠超過一般人以為的小學生族群。但在活動結束後，接檔的新一波全店行銷標的變成航海王(知名日本漫畫)，單價的門檻也大幅下降到五十元，這甚至比萊爾富本身的平均來客消費金額還要低。不難看出這一波的活動是屬於防禦性質的，目的只在於吸引學生族群的來客數，而非提高單次購買的業績。

　　在業者取得更為有利的商品授權之前，採用授權金額較低的主題來做全店行銷也不失為一種變通方法。一方面穩住市場，二方面伺機而動。畢竟商品授權洽談不是件容易的事，具知名度的品牌商標，授權金額也就更大，但也無法保證效益。例如統一超商上一波的迪士尼公仔，雖然知名度高且受歡迎，但公仔本身並沒有像廣告那樣的金光閃閃，消費者實際拿到之後頗為失望；加上立體的公仔收藏比較佔空間，結果該次行銷活動效果不如預期。

　　從全店行銷的模式來看，主題的選擇顯然佔了很重要的地位。這些主題多半有涉及到品牌和商標的授權問題，因此業者做的越多，成本自然就越高。據業者表示，為了壓低生產成本，這些小玩意兒幾乎都在大陸生產，一個玩具或磁鐵的成本（包含授權跟製造）大約是新台幣1.7元左右。從去年三月至今，五大系統業者大約送出五億個小玩具，相當於新台幣八億五千萬元的成本。不論便利商店業績有沒有成長，授權跟製造廠商倒是已經賺了一筆。

本文於2006-06-29發表於華文企管網