阿迪達斯與耐吉的世界盃大戰

　　世界最大體育盛事：世界盃足球賽開打了！而體育用品的市場大戰也熱鬧展開。其中最引人注目的，自然是阿迪達斯(Adidas)跟耐吉(Nike)之間的行銷廣告大戰。

　　阿迪達斯是德國小鎮起家的公司，本來就十分重視足球，自1970年開始，就一直為世界盃足球賽提供比賽用球；阿迪達斯也一直保持與國際足協的伙伴關係，去年才簽下將伙伴關係延長到2014年的合約，金額高達3億5000萬美元。因此，在世足賽的六十四場比賽裡，超過十億以上的觀眾將會看到阿迪達斯的三條紋標誌不時出現在比賽用球、裁判制服跟比賽場的裡裡外外。

　　面對阿迪達斯獨家贊助世界盃的優勢，耐吉則是採用一貫的手法應對：由運動明星著手。諸如巴西的羅納汀荷(Ronaldinho)、羅納度(Ronaldo)和英國的魯尼(Rooney)等明星，都是耐吉的廣告代言人，因此這些代言人都將會穿著耐吉的球鞋上場，同時電視和平面媒體、網路媒體也打著明星牌做強力宣傳。除此之外，耐吉還簽下了國家代表隊的贊助，因此部分國家代表隊出場的球衣，將帶有耐吉的小勾勾符號，例如巴西隊、美國隊、葡萄牙和墨西哥等打入會內賽的八支隊伍。

　　相較之下，這次世界盃阿迪達斯贊助的國家僅有六隊打入會內賽，就稍微遜色。不過由於國際足協要求主辦城市保護獨家行銷權，因此本次賽事的城市球場外廣告空間的出售，所有贊助廠商都有優先的待遇。這點讓耐吉擅長的游擊行銷戰術難以發揮，因為大部分佔有地利優勢的廣告空間，阿迪達斯都有優先權，而阿迪達斯也毫不手軟的全數買下。

　　既然主辦國的戶外廣告看板難以發揮，耐吉便將戰線延長到網路上。耐吉與Google結盟，推出了joga.com的足球社群空間，在這個十分個人化的網站空間中，球迷們可以創造自己的夢幻球隊，接收足球訊息以及觀看相關的影像。耐吉認為，這是值得長期經營的線上社區，未來將有助於耐吉將足球產品線擴大，讓足球迷們更能認同耐吉的品牌。

　　這場大戰才剛剛開始，雙方都表示，光是足球相關用品的銷售額，今年可望突破15億美元。除了足球用品外，其實只要能成功打造品牌認同，其他球類甚至休閒用品的銷售額都將會同步成長。因此沒有一家廠商會對這全球最大體育盛事的行銷宣傳機會掉以輕心。

原文於2006-06-09發表於華文企管網