品牌的重要性越來越受到重視，但在中國，對於品牌經營卻還很陌生。上海汽車為了配合本月份推出的新車款，曾試圖收購已經破產的英國汽車Rover的品牌，但擁有Land Rover品牌的福特汽車行使了優先購買權，使得上海汽車最終沒能成功收購。不過他們迅速用了其他方法補救：把這款新的汽車取名為Roewe(榮威)。
乍聽之下，Roewe和Rover讀音有點相近。不過上海汽車表示，Roewe是取自於德文的單字Loewe(獅子)，而把首字從L改成R，則是為了避免和西班牙一家公司Loewe SA雷同。中文的「榮威」則是表示榮耀與威力的意思，和Rover的意義也並不相同，因此Roewe並沒有模仿Rover的意圖。上海汽車發言人表示，外界應該把注意力放在產品的品質和性能上，而不要過度關注品牌的名稱。
北京一家諮詢公司Wolf Group Asia的執行長David Wolf表示，中國人似乎對自有品牌的經營仍缺乏自信。比起自創品牌，目前很多中國企業仍常常借用或者模仿已經有知名度的品牌。例如中國知名汽車公司奇瑞，英文名稱叫做Chery，頗為類似通用汽車旗下的品牌Chevy。連鎖零售商物美集團的英文名稱為Wumart Store Inc.，很難不和全球零售業龍頭沃爾瑪(Wal-Mart Store Inc.)聯想在一起。
當然這些企業英文名稱主要是和中文名稱讀音相近，而原來的中文名字意義並沒有和類似的品牌有衝突之處，像是物美集團明顯是取自於「物美價廉」之意。但如果像是「上海星巴克」這樣的名稱，就很難跳脫抄襲的嫌疑。上海星巴克公司的英文名稱為Xingbake，該公司表示其名稱是由迪士尼知名動畫片「獅子王」中的主角Simba的諧音而來。但公司的中文名稱卻和全球知名品牌星巴克(Starbucks)三個字完全一致，加上企業識別標誌也是以綠色圓型圖案為主，Starbucks因此採取法律行動，目前案件仍在審理當中。
北京奧美廣告的總經理Reitermann表示，中國許多企業經營者還不太在意智慧財產權方面的問題，他們不是故意的，只是仍然缺乏經驗和創意。主要是因為這些公司在大陸市場迅速擴張的環境之下，能夠獲得新技術、壓低生產成本並搶佔國內市場遠比經營品牌來的重要。
不過這種現象隨著如聯想(Lenovo)和海爾(Haier)等大企業進軍國際而慢慢的改變了。聯想取得IBM個人電腦部門後，連帶取得IBM的品牌使用權，但聯想卻不僅止滿足於使用 IBM品牌，由本屆冬季奧運會開始，聯想就開始強力行銷Lenovo品牌。當然產品上的 IBM商標仍在，目前還是和Lenovo商標放在一起，但未來將會主客易位，最終可能將僅有Lenovo品牌存續。
或許短期之內品牌的重要性對中國企業來說還不是優先考慮的重點，不過中國消費者的意識也逐漸抬頭，對於產品的品牌聯想力和忠誠度也逐漸加強；加上海外市場對於品牌的重視程度，恐怕也將使中國企業不得不開始思考品牌戰略的問題。
原文於2006-10-27發表於華文企管網
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